Noora Jokela

 

Noora Jokela

Oikeustieteen kandidaatti

URHEILUSPONSORIN INTRESSIEN TURVAAMINEN SOPIMUSKUMPPANIN JULKISUUSKUVAN MUUTTUESSA

 

Sponsoroinnin alkuperäinen tavoite

Huippu-urheilijat ovat julkisuuden moniroolihenkilöitä. He voivat hyödyntää tunnettavuuttaan eri tavoin. Urheiluun liitettävän vahvuuden, kilpailun ja voittamisen mielikuvan takia sponsorointiin ryhtyvä yritys toivoo, että tällainen mielikuva liitetään myös sen toimintaan ja tuotantoon. Sponsoroinnin perusta on odotettavissa olevassa menestyksessä ja myönteisessä julkisuudessa. Kuitenkin sponsoritoiminnan vaikutus voi olla aivan päinvastainenkin kuin on tarkoitettu. Paha loukkaantuminen, dopingskandaali tai muu häväistysjuttu sotkevat sponsorin suunnitelmat. Molempien osapuolten on tiedostettava riskitekijät ja osattava ottaa ne huomioon.

Lähtökohtana artikkelin kysymyksenasettelussa on sponsoroitavan yrityksen alkuperäinen tavoite yhdistää urheilijaan liitettäviä myönteisiä mielikuvia omaan toimintaansa. Varsinaisten konkreettisten sopimussuoritusten taustalla vaikuttaa siis vahvasti urheilijan velvoite säilyttää positiivinen julkisuuskuva. Artikkelissa käsitellään sitä, millaiset seikat urheilijan toiminnassa voivat johtaa kielteiseen julkisuuteen myös sponsorin imagon kannalta, kuinka yritys voi turvata intressejään sopimuskumppanin julkisuuskuvan muuttumisen varalta jo sopimusta laadittaessa sekä mitä keinoja sponsorille jää sopimusta rikottaessa.

 

Mitkä seikat voivat vaikuttaa sponsoroitavan julkisuuskuvaan?

Ensiksi on arvioitava, millaiset urheilijaa ja seuraa koskevat tilanteet voivat johtaa julkisuuskuvan muuttumiseen ja voidaanko niitä pitää sopimusrikkomuksina. On kiistatonta, että dopingskandaalit ja rikokset johtavat kielteiseen julkisuuteen ja ovat hyväksyttävän urheilutoiminnan ulkopuolella. Yhteistyösopimuksen peruslähtökohtana voidaan pitää sitä, että urheilija pyrkii parhaaseen mahdolliseen lopputulokseen sääntöjen sallimin keinoin.

Ongelmia ilmenee kuitenkin silloin, kun kyseessä on ollut esimerkiksi joukkuesponsorointi. Tällöin tilannetta mutkistaa sen arviointi, milloin joukkue on vastuussa yksittäisen urheilijan sopimusrikkomuksesta. Jos muu joukkue on noudattanut sopimusta moitteettomasti, voi merkitystä toisinaan olla sillä, onko rikkoja näkyvässä asemassa joukkueessa. Välttämättä yhden urheilijan ongelmakäyttäytymisen ei voida katsoa oikeuttavan koko sopimussuhteen lakkaamiseen.

Kohtuullisen ajan kestävä loukkaantuminen kuuluu urheilulle tyypillisiin sopimusriskeihin, jota ei voida pitää sopimusrikkomuksena. Tilanne on toinen, jos urheilija loukkaantuu niin vakavasti, ettei hän enää kykene jatkamaan uraansa. Tällöin olisi sponsorin kannalta kohtuutonta, ellei se voisi irtaantua sopimuksesta. Normaalia loukkaantumisaikaa ei voi yleispätevästi määritellä ja riippuu urheilijasta ja sponsorista itsestään, onnistuvatko he loukkaantumisesta huolimatta hyödyntämään sopimustaan.

Sama pätee heikkoon menestykseen. Vaikka menestys poikkeaisi kuinka paljon hyvänsä siitä, mikä pessimistisienkin arvioiden mukaan olisi ollut mahdollista, ei sponsori voi vedota sopimusrikkomukseen. Esimerkiksi putoaminen kansainvälisistä arvokisoista heikentää huomattavasti sponsorin näkymismahdollisuuksia, mutta koska huono menestys periaatteessa aina on mahdollista urheilussa, ei sponsorilla automaattisesti ole mitään keinoja kyseisessä tilanteessa.

Ongelmallinen alue sitä vastoin on julkinen päihteiden käyttö ja asiaton käytös. Koska urheilu yhdistetään tervehenkisyyteen ja rehtiyteen, ei urheilijan julkinen häirikkökäytös tai räikeä päihteiden käyttö palvele sponsorin tarkoituksia. Rajanveto-ongelmat siinä, mitä on pidettävä normaalielämään kuuluvana ja mitä taas sopimusrikkomuksena, riippuu osaltaan paitsi sponsoroivan yrityksen ja tuotteen imagosta, myös urheilijan henkilöstä ja lajin luonteesta.

 

Intressien turvaaminen sopimusta laadittaessa

Sponsorointiin ryhdyttäessä on pohdittava, kuinka yritys saa intressinsä turvattua jo sopimusta laadittaessa. Koska osapuolet voivat määritellä sopimuksensa sisällön vapaasti, on sitä laadittaessa syytä olla perusteellinen. Huolellisesti laadittu sopimus edesauttaa sitä, että myöhemmin ilmeneviltä riitaisuuksilta vältytään. Jos ongelmia kuitenkin syntyy, on niiden ratkaiseminen helpompaa kuin ilman nimenomaisia sopimusklausuuleja.

Sponsoroinnissa pätee periaatteessa samat säännöt kuin missä tahansa yhteistoiminnassa. Tiivis yhteistyö ja vahva luottamussuhde takaavat yleensä hyvän lopputuloksen. Tärkein keino sponsorin intressien turvaamiseksi on ehdottomasti huolellinen sopimuskumppanin valinta. Sen lisäksi sopimukset tulisi laatia yksityiskohtaisesti ja tuoda sopimuksessa esille seikat, joilla on osapuolille erityistä merkitystä. On kuitenkin muistettava, ettei vahvaa henkilökohtaista panosta vaativia sopimuksia voi toteuttaa, elleivät molemmat osapuolet ole voimakkaasti sitoutuneita sopimukseen ja yhteiseen tavoitteeseen.

Sponsorin tulisi suojautua dopingrikkomuksia vastaan ottamalla sopimukseen nimenomainen dopingpykälä. Lisäksi sopimukseen kannattaa ottaa maininta SLU:n eettisten periaatteiden soveltamisesta. SLU:n eettinen toimikunta on laatinut ohjeellisen sopimuksiin liitettävän epäurheilijamaisen käyttäytymisen määritelmän. Lista käsittää moitittavia tekoja dopingin käytöstä sääntökikkailuun eikä se ole tyhjentävä. Se sisältää varteenotettavia vertailukohtia taustavelvoitteen noudattamista arvioitaessa.

Mahdollisia loukkaantumisia ja odotettua heikompaa menestystä vastaan voi suojautua sitomalla palkkiot menestykseen bonusjärjestelyjen kautta. Tulevien rikkomusten tapahtumisalttiutta vähentämään sekä vastuunjakoa selkiyttämään voidaan sopimukseen liittää sopimussakkoehto. Koska sponsorisopimuksen hyödyntämiseen käytettävät varat ylittävät moninkertaisesti varsinaiseen sponsorisopimukseen sijoitetun summan, yritykset haluavat tavallisesti varmistua siitä, että paitsi sen vahva goodwill-panos, myöskin taloudelliset satsaukset tulevat turvatuiksi. Tähän voi pyrkiä ottamalla sopimukseen optiolausekkeen sopimuksen jatkoa ajatellen.

Kuinka menetellä sopimusrikkomuksen tapahduttua?

Jos urheilijan voidaan katsoa syyllistyneen sopimusrikkomukseen tai samaistettavuus muun olosuhdemuutoksen takia alkaa koitua vahingolliseksi urheilijaan liitettävän kyseenalaisen julkisuuden vuoksi, on pohdittava, mitä oikeudellisia keinoja sponsorille jää. Sponsorisopimukseen suorituksen virheellisyyttä arvioitaessa täytyy lähtökohdaksi ottaa sopimuksen omat säännökset, jos niiden on mahdollista katsoa koskevan tapahtunutta virhettä.

Sopimuksia ei kuitenkaan yleensä muotoilla kovinkaan yksityiskohtaisesti. Ne eivät tavallisesti sisällä tarkkoja lausekkeita oikeuksista ja velvollisuuksista eivätkä sääntele rikkomusten vaikutuksia. Jos rikkomukseen soveltuvaa ehtoa ei ole, täytyy ensinnäkin ratkaista, onko olosuhdemuutosta pidettävä sopimusrikkomuksena. Vasta tämän jälkeen voidaan arvioida, mitkä ovat sponsorin vaihtoehdot.

Sponsorisopimusten ominaislaadusta johtuen pitäytyminen suorituksen vaatimisessa taustavelvoitteen rikkomistapauksissa ole järin käyttökelpoinen ratkaisu. Tapahtunutta suoritusta ei myöskään voi korjata. Jos urheilija on esimerkiksi esiintynyt sponsorin messuosastolla humalassa ja aiheuttanut hämmennystä käytöksellään, on sponsorin tavoite pilalla. Hinnanalennuksetkaan eivät tavallisesti tule kyseeseen, koska sopimuksen mukaiset suoritukset on harvoin tarkasti jyvitetty siten, että sopimusvastikkeesta voisi määritellä juuri moitittavaa osuutta vastaavan erän.

Koska sponsorisopimukset ovat tyypillisesti määräaikaisia, ovat purku ja luonnollisesti sen lievempänä vaihtoehtona irtisanominen lähes ainoat toteuttamiskelpoiset vaihtoehdot vahingonkorvauksen ohella. Purkamisen edellytyksenä on tavallisesti sopimusrikkomuksen olennaisuus toisen osapuolen kannalta. Sponsorisopimuksessa rikkomuksen olennaisuus täytyy määritellä konkreettisen tilanteen kokonaisarvion mukaan pitäen lähtökohtana poikkeamaa oikeasta suorituksesta.

Sponsorisopimusten ominaislaatu aiheuttaa vaikeuksia myös vahingon arvioinnissa. Sponsorin tavoitteiden toteutumista, esimerkiksi tunnettavuuden lisäämistä, on vaikea arvioida, saati taloudellisesti arvottaa. Koska kyse on aina mielikuvista, saattaa sponsoroitavan aiheuttama negatiivinen julkisuus olla vielä vuosia myöhemminkin kohderyhmän mielessä. On myös huomioitava, että sponsoroinnin tavoite ei ole ainoastaan myynnin edistäminen, vaan sillä saatetaan tavoitella tunnettavuuden ohella esimerkiksi uskottavuutta tietyllä markkina-alueella tai tuoteryhmässä. Uuden valtion tai alueen markkinoille pyrkivä yritys saattaa kokea sponsoroinnin nopeaksi ja tehokkaaksi vaikutuskanavaksi saada näkyvyyttä tavoitellussa kohderyhmässä.

Koska sopimusperusteista vahingonkorvausvastuuta ei ole säännelty yleislailla, osapuolet voivat määrätä vahingonkorvauksesta sopimusehdoin. Sopimusperusteista vahingonkorvausvastuuta harkittaessa on kiinnitettävä huomiota sopimusrikkomuksen ohella itse vahinkoon. Kun sopimusrikkomus johtaa siihen, ettei velkojan sopimuksen mukaiset odotukset toteudu, on vahingon arvioinnin lähtökohtana ne taloudelliset edut, jotka velkojalta on jäänyt saamatta. Arvio tehdään vertailemalla hypoteettista ja toteutunutta tapahtumainkulkua. Näiden erotus osoittaa velkojalle aiheutuneen vahingon. Velkojan kannalta hyvä keino intressiensä turvaamiseen on sopimussakkoehdosta sopiminen. Lisäksi kannattaa huolehtia siitä, että sopimuskumppani saa sopimusta solmittaessa tietoonsa riittävässä määrin, mitä taloudellisia intressejä velkojalla sopimussuhteeseen liittyy.

Sopimuksen varaan rakennettujen odotusten pettämisestä johtuvien menetysten määrä on vaikeasti taloudellisesti määriteltävissä. Erityisesti arviointiongelmia aiheutuu silloin, kun kyseessä on loss of chance –tilanne, eli velkoja menettää sopimusrikkomuksen vuoksi mahdollisuuden ryhtyä tiettyyn hankkeeseen, jonka lopputulos on epävarma. Epävarmuus voi kohdistua siihen, olisiko hankkeen tulos ollut velkojan kannalta positiivinen ja siihen, kuinka suuri saavutettu voitto olisi myönteisessä tapauksessa ollut.

Tällainen ongelma ilmenee silloin, kun yritys pyrkii sponsorointikohteen valinnalla nuorentamaan imagoaan ja saavuttamaan erilaisen kohderyhmän, joka tulisi tulevaisuudessa ostamaan yrityksen tuotteita. Sponsorointi on saattanut olla tarkoitettu avaamaan jokin tietty laajempi kampanja. Kun sen varaan rakennetut suunnitelmat eivät toteudu, koska urheilija tai seura rikkoo sopimuksen, yritys ei saavuta sen kautta tavoiteltua näkyvyyttä ja menettää mahdollisuuden tuleviin oikeustoimiin asiakkaiden kanssa ainakin tällä sopimuksella tavoitelluin tavoin. Ei voida tietenkään tietää, olisiko kampanja koskaan onnistunut kasvattamaan tietoisuutta kyseisessä ryhmässä, saati lisäämään myyntiä, mutta sopimusrikkomuksen vuoksi tavoitetta ei ainakaan tulla saavuttamaan.

Myöskään vakuuttaminen ei käytännössä tule kyseeseen. Sponsorointiin ryhdyttäessä on osattava ottaa huomioon liikeriskeihin kuuluvana tietyt urheiluun liittyvät erityispiirteet, vaikka ne olisivat sinänsä hyvin epätodennäköisiä. Sponsoroinnin riskit ovat sellaisia, joista tulisi huolehtia asiantuntevalla sopimustekniikalla. Koska vakuutuksia myönnettäessä kartoitetaan muun muassa vahinkojen tapahtumisen todennäköisyys ja vahinkojen laajuus, aiheen mukaisissa tilanteissa nämä olosuhteet johtaisivat siihen, että jos vakuutus ylipäänsä myönnettäisiin, vakuutusmaksu olisi niin korkea, että todellisuudessa yksikään sponsori ei katsoisi tarkoituksenmukaiseksi ottaa tällaista vakuutusta.

Tilanne on ongelmallinen, koska esimerkiksi aiheettomaksi osoittautunut doping-epäily johtaa siihen, ettei sponsori voi enää käyttää urheilijaa markkinoinnissa. Tällöin urheilijan ei kuitenkaan voitaisi katsoa syyllistyneen rikkomukseen, mutta yritykselle aiheutuisi vahinkoa paitsi käyttökelvottomaksi jääneestä mainosmateriaalista, myös siitä, ettei se voikaan toteuttaa kampanjaansa suunnittelemallaan tavalla.

 

 

 

Lojaliteettiperiaatteen merkityksestä taustavelvoitteen kannalta

Sponsorin sopimusmotiiveista suurimpia on osoittaa tiivis yhteys seuraan tai urheilijaan. Uskottavuus edellyttää todellista osapuolten, mutta erityisesti yksittäisten henkilöiden välistä yhteistyötä. Sponsorisopimukset ovat kiistatta yhteistyösopimuksia, joissa lojaliteettivelvollisuudella on erityinen asema taustavelvoitteen rikkomista arvioitaessa. Vaikka sopimus ei siis sisältäisikään nimenomaisia määräyksiä esimerkiksi päihteiden tai huumausaineiden vaikutuksen alaisena esiintymisestä, voisi tilannetta tarkastella lojaliteettiperiaatteen ja sitä kautta sopimuksen rikkomisena.

Lojaliteettiperiaatteella on huomattavaa merkitystä arvioitaessa mielikuviin vaikuttavaa sponsoroidun käyttäytymistä. Vaikka sopimuksessa on tarkasti määritelty läsnäolo- ja osallistumisvelvoitteet tuotteiden markkinointiin, esimerkiksi humalassa häiriköinnistä ei todennäköisesti ole mainittu mitään. Lojaliteettivelvollisuudella voidaan tiettyyn rajaan saakka perustella sponsorin kohtuullisia odotuksia. Urheilijan täytyy käsittää, että hän vahingoittaa huonolla julkisella käytöksellään omaa urheilijaimagoaan, jonka yhdistämistä oman yrityksensä imagoon sponsori on tavoitellut.

Vaikka esiintymistä yrityksen tilaisuuksissa pidettäisiinkin päävelvollisuutena, on asiallinen käytös vapaa-aikana ajateltavissa vahvaksi sivu- tai taustavelvoitteeksi, jolla on täysin päävelvoitteeseen rinnastettava merkitys, koska urheilijan tärveltynyt imago aiheuttaa hänen käyttökelvottomuuden sponsorin tavoitteiden toteutumisen kannalta. Epämiellyttävän hahmon moitteeton sovittujen varusteiden käyttäminen tuskin voi millään tavoin toteuttaa sponsorin myönteisten mielikuvien tavoitetta. Sopimuksessa sääntelemättömältä osalta urheilijan käyttäytymisvaatimuksille on löydettävissä täydennystä lojaliteettiperiaatteesta johtuvien velvoitteiden kautta.

 

Sopimussakon hyödynnettävyys sponsorisopimuksissa

Koska sponsorin reagointikeinot sopimusrikkomuksen tapahduttua ovat rajalliset, asiallisesti muotoiltu sopimussakkoehto voisi vaikuttaa sitoutumista lisäävästi. Tämän lisäksi tilanne olisi huomattavasti helpompi ratkaista, jos sopimussuoritus ei jostain syystä toteutuisikaan odotetuin tavoin. Sopimussakkolauseke helpottaisi myös vahingonkorvaustilanteissa sponsorin menettämien etujen korvaamista, koska se poistaisi ongelmia sen suhteen, ettei yrityksen sopimuksen perusteella odottamaa hyötyä ja tukea muulle kampanjoinnille voitaisi välttämättä tarkoin määritellä.

Sopimussakko on käyttökelpoinen siksi, ettei velkojan tarvitse esittää näyttöä vahingosta. Se on seuraamuksena tehokas ja selkeä. Vahingon todisteluun saattaa kulua paljon aikaa ja rahaa. Sakkolauseke säästää velkojaa näiltä yleensä vahingonkorvauksen perimiseen liittyviltä seikoilta. Samalla esittämäni ongelma esimerkiksi tunnettavuuden lisäämisen taloudellisen merkityksen mittaamisesta voitaisiin eliminoida osapuolten sopimushetkellä vallitsevien yhteisten arvostusten mukaisesti. Sopimussakolla ei välttämättä pyritä velallisen vastuun laajentamiseen, vaan tavoitteena voi olla myös vastuun selkeyttäminen. Tämä lienee erittäin hyvä tapa vaikuttaa sponsorin etuja suojaavasti erityisesti taustavelvoitteiden noudattamisen kannalta.

 

Riskisäännön tarpeellisuudesta

Sponsorointi hyödyttää sekä yritystä että urheilukohdetta. Se on suunniteltava tarkoin, jotta siitä saataisiin maksimaalinen hyöty. Suomessa sponsorisopimukset ovat todellisuudessa melko yleisluontoisia eikä niissä keskitytä yksityiskohtaisesti kaikkien velvoitteiden kirjaamiseen. Sponsoroitavan persoonallisuuspiirteisiin kyllä kiinnitetään huomiota ja molempien osapuolten odotetaan sitoutuvan

sopimusneuvotteluissa esitettyihin tavoitteisiin ja niiden saavuttamisen edellytyksiin. Niin kauan kun molemmat osapuolet ovat erittäin sitoutuneita yhteistoimintaan ja tuntevat lojaliteettia toisiaan kohtaan, ongelmia tuskin ilmenee.

Kuitenkin silloin, jos olosuhteet yllättäen muuttuvat, olisi hyödyksi, että riskinjako olisi järjestetty jo sopimusta laadittaessa ja ennen ongelmien ilmenemistä. Ongelmatilanteita varten olisi taloudellisesti huomattavissa sopimuksissa ehdottomasti oltava kyseiseen sopimussuhteeseen sovellettavissa oleva oma riskisääntö. Vaikka sopimuksissa määritellään aina kestoaika ja vastike, ei riskien jakamisesta tavallisesti mainita juuri mitään. On syytä muistaa, että huippu-urheilun viehätys on pitkälti yllätyksellisyydessä. Sponsorisopimuksissa tulisi aina tarkastella myös olosuhdemuutosta. Mahdollisuus intressien käymiseksi vastakkaiseksi on aina olemassa.